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    7月中旬我曾经在《人民网》上发表一篇文章《做好文化产业要会讲故事》，得到一些网友的认可。之后就有很多网友问我您只是说要会讲故事，但是，没有告诉我们怎样才能讲好故事。由此提醒我有必要再花一点功夫聊一聊这一话题。

    我去年认识了一个在步森服饰公司任职的年轻人。这个小伙子做事很认真，不久前，他专程跑到局里来找我探讨服装营销与文化之间能否找到一个结合点，希望我能够给他提供这一方面的建议。他介绍说:步森是中国十大男装品牌之一。公司的营销人员在与客户接洽时往往会主动介绍自己产品的风格和特点，会根据每个客人的形体变化从人体工程与美学的角度来做一些设计上的调整，而不是千篇一律简单地按照大、中、小几种规格来设计制作服装。例如，一般服装制作大都按照常规数据下单，而他们则要根据每个客户体型变化多量几个数据，形体变化越大，数据采集越多，特别是对于那些形体比较特殊的客户他们更是多加用心。厂家把服装设计与制作当作是艺术品来打造，尽量满足人们对于服装美感的要求，让人觉得步森服饰有品位，能够穿出美好形象来。

    听完他的讲述，我觉得小伙子是在不知不觉中讲故事，只是故事的内涵和深度还不够而已。因此，我告诉他讲故事是企业文化营销的一个很重要的环节，只有把故事讲好了，让客户能够为你们的敬业精神和精心制作每一套服装的举止而感动，你的产品才会受到更多人的青睐与欢迎。

    以上只是做产品文化方面的一个事例，实际上，从事文品产业要讲故事的方式方法还有很多，而不仅仅是一、二个套路而已。譬如，有人为了宣传推介产品或企业文化，小的可以办个展厅、展馆，大的可以办个博物馆、艺术馆甚或也可办成一个主题公园······

    如果您有机会到漳州天福茶博园参观，一定会感受到企业老总做文化的良苦用心。他们在做好整个园区的总体规划过程中，大量地收集有关茶历史和传说、有关茶的种植、加工工艺演变过程、人们的品茗方式，把各种与茶有关的资料、用品用具都集中起来，按照历朝历代时间顺序做成一个融文字、图片、表格、实物等为一体的有系统而又全面的大型的国内外一流的茶文化展示馆对游人开放。茶博园还将韩国、日本的茶艺茶道以真人秀的办法进行演示请游客们一起参与互动，让人们在亲自品尝异国他乡茶的风味的同时，也感受不同国度人们品茗的礼仪和文化的魅力，给到此一游的人留下深刻的印象，也深得茶文化方面的启迪与教益。

    去年我到台湾考察，旅途中休息时经过一个传统制香（用于朝拜）大卖场，原先没在意那个地方在干什么，很远就可以闻到香的味道，走近一看才发现人家不仅卖香，而且也在作文化。卖场与展馆相通做了很多氛围布置，主人通过图文并茂与实物展示介绍制作香所使用的材质，加工方法和制作流程，告诉你香源自哪个朝代，用在那些民间民俗的礼仪上，明眼人一看便知道这里不仅在讲与香有关的故事，而且还告诉您其在文化上的效用。

    讲故事还可以体现在产品包装与说明书上。例如漳州木偶、剪纸、木版年画、蔡福美传统制鼓等国家级非物质文化遗产产品的包装，您可以用各种文字、图案以及logo等标明它的特色及文化内涵；在产品说明书上，可以娓娓道来该产品的故事，告知大家漳州木版年画的内容主要有喜庆迎新和辟邪两种，形式分为祈福型、将军型、送子型和财神型等几大类型，内容与形式不同所适用的场合和对象也不同。有了此类“故事”做铺垫，人们才能更多的了解你的产品的内在意味和功用。

    借助各种媒体、专题片、风光片来讲故事也是一个不错的选择。您可以把一种原本主要通过口口相传的形式来传播故事，做成有情景又颇具唯美的艺术表现形式将其播放出来，从而增进了人们视觉上的印象。这一做法在当今社会上用得很普遍、也很流行，效果也不错。

    讲故事的手法还可以通过小说、动漫、网上游戏、电视连续剧等等形式来表现。例如，《哈利·波特》就是如此，它从小说开始、到电影、再到各种衍生产品的开发都是围绕一个个有趣的故事不断地延伸、不断拓展。一个故事可以接着一个讲，讲了十年，而且还在深深地影响后来者；把一部原以为是名不见经传的小说，一本一本地写、一部一部地出，演绎成电影大片，且回回的的首映式都带来明显的轰动效应。

    文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。在旅游业的发展中，讲故事的重要性不言而喻。游客能否从旅游中得到文化方面的体验与感受与导游是否讲好故事有着密切的关系。到福建土楼，导游会讲一些当地民间民俗传统婚丧喜庆礼仪，让您品尝地方美食“金包银”和糕点“红龟探”、白香饼；到了黄山，导游讲述李白、徐霞客和石涛等历代名人轶事，诗词画作等，您听后一定会觉得兴趣盎然，很有收获不虚此行。

    到上海豫园游玩，导游讲“老庙黄金”的故事。在别的地方买黄金跟在老庙买黄金不一样，“老庙黄金”给您带来好运气”。现代人对金首饰进行消费有很重要的两个内涵和寓意，一是“富有”，二是“避邪”。老庙黄金通过“讲故事”突出了避邪的功效，想一想看看，这么好的东西您在拥有它的同时是否有多了一层精神上的慰藉呢？

    如果到豫园商城品茗小坐，一饱口福，您很难想象您在此“钦点”的一菜一汤的背后都有历史、故事和各种各样传说，您所坐的一桌一椅难免都会有名人的气息。譬如，英国女王曾经到此御用过的“蛟饺”、美国前总统克林顿吃过“拉糕”、还有亿万富翁李嘉诚品尝过“圈子草头”等。

    在如此“故事”的氛围中，您在酒足饭饱之余一定会深深地为那里太多的历史和文化所感慨，所折服。难怪当地导游会告诉您凡是到这里用餐的顾客，大多是冲着这里的名声、风味、历史和故事而至、为感受这里的文化气息和氛围而来。

    讲故事的内容和主题与形式一样也可以多样化，既可以是衣食住行，也可以是吃喝玩乐；既可以是琴棋书画，也可以是花鸟虫鱼等······。

    讲故事不可以漫无边际地瞎编乱造，给人以误导。讲故事要把所要说的事或物讲到点子上，讲到关键环节和内容上，当然，如果能够讲到有自己参与的故事和亲身感受的，效果就会更好。

    人们讲故事、讲好故事，并非只是为了讲故事而讲故事，而是因为在产品文化营销和产业文化化过程中，讲故事是一种经过诸多实践证明行之有效的手段和方法。讲故事的本质与核心是在赋予产品与产业更多精神文化内涵，增进其人文魅力和吸引力的同时，以文化的渗透和融合，发挥文化要素在提升产品和产业的附加值上的重要作用，把文化当作一种内在的驱动力，最终实现推动产品营销与产业发展的目标。（作者：朱东亮 福建省漳州市文广新局） 

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